何力:新媒体造反
2006-12-13 13:23:15
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  “Don’t think, but look.”(勿思,且看)


  新经济、互联网、新媒体带来的改变有时会形成一种幻觉。因为伴随其中不仅有便捷、效率和快乐,还有困难、失措和苦痛,甚至罪恶。其实我们也生活在一个傲慢和无所适从的年代。
  一不留神,和新媒体扯上了关系。


  新媒体是什么?简单说就是用户反了:内容生产要参与、信息选择要针对、话语权力要分享、传播控制要打破、接收平台要无缝。最后还要加一句:FREE啊。


  用户凭什么反?信息技术给的武器,互联网令一盘散沙的消费者找到了聚合的门道。社会碎片化了,人心散了,利益多元了,诉求不一样了,自然队伍也就不好带了。我们无法像过去那样一声号令天下。


  总之,转型了。有人不乐,发愁;有人趁机赚钱,像YouTube(美国一家视频网站,因被GOOGLE收购在中国引发热烈讨论);绝对共识没有了,相对共识还在打架,从网上打到纸上,人均1000美元之后就是这样,要到人均8000美元才能消停。人家是稳定社会的数字化,我们是转型社会的数字化,这个时候新经济新媒体来了,弄好了是机会,弄不好成了添乱。超女和馒头都一夜成名,世界也从圆的变成平的——我小时候就认为地球是平的。


  点击量是传统媒体思维


  反了的用户不再当精英的追随者。但最终,还是要由整体而碎片,再由碎片重新聚合成不同的阶层、社群、圈子等等,先分后聚。先分众,再聚众。这时,新媒体上阵了:用数字化的技术和传播理念,把这分出来的众再重新聚好、侍弄好、服务好。


  “内容为王”也依然成立,好的东西,有灵魂的东西谁不喜欢。但这不应该是一面挡箭牌。新的传播形态、技术和介质,一定要求内容的生产组织、流程、标准进行变革——在手机上做内容和在报纸上做是不一样的———新媒体显然不仅是传播介质的革命。毫无疑问,新媒体内容不是传统媒体内容的简单平移,也不仅仅是将传统媒体内容体例与新技术的结合,即“新媒体的合理性绝对不是建筑在传统媒体所习惯的那些内容之上,因为两者并不天然地构成产业的上下链条。”当然,新媒体的内容也不会从天上掉下来,新媒体内容特性大致说就是有文、有图,视频与互动和社区缺一不可。


  其实还要有编辑,在这个内容因为个人开始参与其创造而愈加泛滥的时代,那种具有示范或者榜样性质的“内行”反而日益显示出影响力来。当然在新媒体时代,编辑老爷们要低调和隐蔽,他们不再仅仅是信息的筛选者和过滤者,他们还负责提供信息的研判和重新组合,并且按照用户的兴趣和意愿进行;要不动声色地分析推荐,营造环境和氛围,要让用户觉得,嗯,是我参与了内容的生产,是我自己选的。所谓自媒体、自内容,人人都是记者。准确说应该是人人都有机会成为记者。当然也有矫情,比如博客者爱说,我的点击量如何如何,咦?真正的个性不就是自己写给自己看吗?在乎点击量是传统媒体的思维。


  总结一下:在海量信息时代,内容提供者最核心的能力就是,从既往注重对事实的关注,提升到对价值判断的关注。从而在资讯爆炸、观点杂陈的世界中,满足人们在丰富性迷乱中追求秩序、意义和社群归属的的强烈需求。如果我们的见识、对事物重要性的排列能力、对意义的解读和判断能与受众一起把握这个令人困惑的世界,我们就会成为数字时代的赢家。


  灵猫互联网与新经济


  用户造反的武器为啥这般厉害?一句话就是新媒体作为传播工具效率更高,边际成本更低。与传统媒体相比,在传播的生产要素上,新媒体用新的技术要素代替了旧的,在经济学上叫“边际技术替代率”。即用一种生产要素替代另一种生产要素技术上的比例。


  换个说法,新媒体是可以惠及草根阶层的“长尾”力量。背后当然是信息技术的进步,使新经济具备了发现需求成本剧减、产品和服务规模化时边际成本剧减的能力。有人喜欢养灵猫,如果没有互联网,在茫茫人海中把同好找到,天啊,几乎不可能。你只能自己喜欢就是了;但有了网,灵猫的挚爱者不仅把这种大老鼠的可爱之处描绘得让人动心,更重要的是在网上迅速发现了同好和潜在的顾客。于是互联网把自己的养猫心得和做灵猫生意融合在一起了。规模化中的成本剧降也是如此,比如软件。


  没有信息技术,规模化、精确化、标准化用户需求——在过去只能是一个梦想,但今天正在成为现实。可惜,大多数人并为深刻理解这一变化对商业模式的影响。


  再总结一下:新经济的实质是,如何真正实现让用户参与到市场博弈中来。在眼下的市场上,生产者、品牌持有者、营销者之间的互动和博弈已经开展的轰轰烈烈,但消费者由于分散而没有获得相应的话语权。如何改变经济活动参与者的思维定式,实现从”资源中心”、“渠道中心”到“需求中心”的转变?如何获得、集成“消费信息”,怎样固化这些信息使之成为明确的市场需求?新经济的核心其实就是找到并掌握这些需求。


  当照相机发明之后,很多人预言说画家要失业了,因为那时人们留下影像要靠画家去画。我猜想,照相机发明之后全世界的画家肯定减少了,但是留下的是真正的画家,是艺术家了。所以照相术带来的不是“画家”的消亡了,而是“画匠”的消亡。没准新媒体带来的也不是传统媒体的消亡,而是作为“画匠”的媒体的消亡。


  什么是有效的3c通行证?


  盛世长城国际广告公司的CEO凯文·J·罗伯茨有一次接受《华尔街日报》访问时说:“没有一种媒体可以完全取代另一种,这不是非此即彼的事情。我们现在拥有的是一种新的交流方式,其中最大的问题在于如何把感情、把爱传递给每一个人和媒体,并能使之参与其中。对我而言,网络就像电流,我不关心它来自何处,或者如何发电,我只想知道怎样和它紧密联系起来。”罗伯茨说:“不要满脑子技术,还要充实理念。”


  是啊,比如现在“3c说”大行,计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费类电子产品(Consumer Electrics)的融合亦是时髦。不过,昨夜偶遇晏阳初语,暗笑:晏阳初老早就讲过3c: “三c”影响了我的一生,就是孔子(Confucius)、基督(Christ)和苦力(Coolies)。具体说就是来自远古的儒家思想,来自近世的传教士榜样和来自四海的民间疾苦和智能。


  预知未来需要天才,我们大多数人要看到平衡点到来才能有反应。


  新经济、互联网、新媒体带来的改变有时会形成一种幻觉,因为伴随其中不仅有便捷、效率和快乐,还有困难、失措和苦痛,甚至罪恶。我有时问自己:沉湎其中的是不是只是一些玩具而已?这些人们趋之若鹜的好东西带来了改进我们生活与社会的方法,但最终结果是什么?在哪?


  是的,我们生活在一个信息爆炸的时代,这样说大体不会错;但其实我们也生活在一个傲慢和无所适从的年代。


  我们可以在纷繁复杂的资讯之海找到下一阶段股市运行的方向和油价的走势;但是对于:我们是谁?我们从哪里来?我们要到哪里去?这样的问题依然踬顿如昨。这是一个新媒体问题?还是一个老媒体问题?信息爆炸了,可给我们指明方向的声音又如此短缺。这令我想起了维特根斯坦的名言:Don’t think, but look.


  此话倒是很符合新媒体的特性耶。

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